[ 토스 디자인 컨퍼런스 ] Simplicity 21: 1일차 내용 정리

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이번 2021년 8월 30일 월요일부터 9월 2일 목요일까지, 4일 동안 토스에서 Simplicity 21이라는 주제로 디자인 컨퍼런스를 진행한다.

아래는 해당 컨퍼런스에서 공개한 영상 내용을 정리하고 관련된 개인 의견을 작성한 글로, 오늘은 1일차 영상 관련 글이다.

 

전체 시청은 아래 URL에 접속하여 확인할 수 있다.

 

<이제껏 없었던 혜택을 찾아서>

내용 정리

사용자들은 이제껏 어떤 혜택을 받을 때 혜택과 관련된 문구가 주는 내용과 실제 혜택의 차이로 인해, 다시 말해 실제 제공되는 혜택에 비해 과장된 문구로 인해 실망한 적이 많았고 이로 인해 신뢰도가 하락한 상황이다. 그래서 토스 팀에서도 비슷한 사용자들의 피드백을 받을 수 있었고, 혜택을 기획하고 만드는 사람들 본인이 실제로 받고 싶은 혜택을 만들기로 결심한다.

 

기존에 존재하던 혜택인 <행운퀴즈>을 조금 변화시켰다.

 

우선, <행운퀴즈>의 경우 상품과 관련된 퀴즈를 풀고 사용자가 포인트를 지급 받는 방식이었어서 편리한 그 사용법으로 인해 사랑 받았었는데 비즈니스 모델을 유지하기 어려웠다. 그래서 광고주에게 더 매력적인 매체가 될 수 있게, 다시 말해 많은 사용율을 증명할 수 있게 더 많은 금액을 사용자에게 제공하고, 더 많이 퀴즈를 풀 수 있게 하는 방법을 연구하기 시작했다.

 

이를 위해 맥락을 먼저 파악했다. 사용자가 정말로 원하는 것이 무엇일지 고민하기 시작했고, 결국 퀴즈를 빠르게 풀고 돈을 받는 것이라 깨달았다. 그래서 이를 광고를 통해 도와주기로 했고, 퀴즈를 맞출 수 있는 힌트를 광고 페이지에서 얻을 수 있게 했다. 이를 통해서 사용자들은 실제로 광고를 유심히 살펴보게 되었으며 결국 포인트를 지급 받기 때문에 광고에 대한 거부감도 자연스럽게 줄어들었다. 하지만 광고주에게도 좋은지는 여전히 의문이었다. 그래서 더 강력한 요소가 필요해졌다.

 

이를 위해 퀴즈가 구매로 이어지게 하였다. 퀴즈를 풀고나면 자연스럽게 해당 퀴즈와 연관된 제품을 구매할 수 있게 유도하고 추가적으로 할인 쿠폰과 같이 제품 구매와 관련된 혜택을 받을 수 있게 하였다. 결국 사용자는 한 번의 퀴즈 풀이로 포인트와 제품 관련 혜택, 총 두 가지 혜택을 얻게 된다.

 

그 결과 초반에는 효과가 입증이 되지 않아 광고주를 모시기 어려웠으나 효율이 점차 입증되고 입소문이 퍼져 신청 광고주 또한 늘어나게 되었다. 결론적으로는 사용자와 광고주를 모두 만족시키게 된 것이다.

 

또다른 혜택 서비스로 <브랜드 캐쉬백> 사례가 있다.

 

기존 캐쉬백은 받기 위한 조건이 까다로웠다. 하지만 토스는 기존 공급자가 캐쉬백을 제공하는 방식에서 소비자가 선택하는 방식으로 바꿔 사용자가 직접 본인이 받길 희망하는 브랜드의 캐쉬백을 선택할 수 있게 변경하였다. 또한 캐쉬백을 신청하고 받는 과정에서 어떠한 추가적인 조건도 없이 바로 수령할 수 있게 하여 결국 받고 싶은 브랜드를 선택하고 상품을 구매하면 캐쉬백을 받을 수 있게 하였다.

 

처음에는 이러한 조건 없는 지급에 우려가 많았지만 해당 서비스를 이용하고 사랑해주는 사용자가 많아질 수록 경쟁력이 강해질 것이라 확신하였다. 그래서 광고주들의 불평을 잠재우기 위해 사용자 수를 입증하여 사용자와 광고주 모두를 만족시켰다.

 

초반에는 사용자 친화적으로 조건 없이 많은 혜택을 제공해주다가 이후 조건을 거는 사례가 매우 많았다. 쉽게 성과를 만들 수 있지만 이에 대한 피해를 사용자가 고스란히 받았고 결국 이는 제품 및 서비스에 대한 불신으로 이어졌다. 그래서 토스는 이를 깨부셨고, 사용자를 최우선으로 한다. 토스에서 현재 제공 중인 위 두 가지 서비스 사례 또한 사용자가 마주치게 될 조건의 수를 다 따지며 결론적으로 처음 목표했던 것보다 6배나 많은 사용자가 이용하고 혜택을 받을 수 있게 되었고 이를 근거로 광고주 또한 만족시킬 수 있었다.

 

개인적 의견

사용자 경험을 고려하는 회사도 결국은 비즈니스(Business)이기 때문에 비즈니스 모델, 쉽게 말해 수익성을 고려해야 한다. 단순히 사용자들의 편의성만 생각했다가는 그대로 손해만 볼 수도 있기 때문이다.

 

위 두 가지 사례는 사용자 경험의 핵심적인 맥락을 파악하여, 그리고 그 맥락의 결과물로 비즈니스 모델의 대상인 광고주를 설득할 수 있는 방법을 함께 고민하여 사용자 경험(UX__User Experience)과 비즈니스 모델(Buisness Model)을 모두 충족시킬 수 있었다.

 

토스가 사용자 경험을 최우선한다는 것보다도 더 구체적으로 비즈니스 모델을 해칠 수 있는 사용자 경험을 고쳤다는 점이 중요하다. 단순 사용자 경험을 최우선하기 보다는 비즈니스 모델과 연관 지어 맥락을 파악했기 때문에 모두를 만족시킬 수 있는 최고의 서비스를 제공할 수 있었다는 것을 잊지 말자.

 

<우리가 효율적으로 일할 수 있는 이유>

내용 정리

일을 하다 보면 본인이 해당 일을 왜 하고 있는지 의문이 들 때가 있다. 팀원들 또한 한 명의 사용자로 고려하여 그들이 불편해 하는 일을 덜 할 수 있게 만들어주었다.

 

토스에서는 각 팀 마다 기본적으로 써야 하는 프로그램들이 존재했고 이를 합치면 토스 전체에서 무척 많은 프로그램을 사용 중이었다. 이전에는 팀원이 직접 수기로 각 프로그램 권한을 신청하고, 관리자가 다시 직접 승인하는 형태였는데 이 과정에서 사용자 접근성이 떨어지는 것은 물론 너무 복잡한 과정으로 인해 이를 다 이해하고 있는 팀원도 그리 많지 않았다.

 

이를 해결하기 위해 간단하게 만들어 자동화하기로 결심했다. 결국 필요한 핵심 기능은 신청과 승인이기 때문에 그 두 가지를 놔두고 나머지는 자동화하기로 했다. 그런데 생각보다 쉽지 않았다. 신청하는 곳이 헷갈렸고, 제대로 된 곳을 알고 있는 팀원도 찾기 힘들었으며 무엇보다 신청 내용 자체를 각자 비효율적으로 작성 중이었기 때문이다.

 

다시 이를 해결하기 위해 따로 신청할 수 있는 페이지를 만들고, 업무와 같은 신청 사유는 직접 작성하지 않고 단순히 리스트 중 클릭할 수 있게 하였으며 신청자의 이름과 소속 팀은 시스템에서 이미 알고 있는 내용이기 때문에 따로 작성하지 않게 하였다. 그리고 신청을 완료하면 완료 되었다는 페이지 화면과 함께 사용자 접근성을 높이기 위해 가장 많은 사용자가 이용하는 메신저인 슬랙을 통해서 해당 알림을 받게 했다. 관리자 또한 슬랙을 통해 신청 관련 알림을 받고 손쉽게 슬랙에서 신청 반려/승인/취소 버튼을 누를 수 있게 하였다. 결국 신청-승인 중간에 놓인 여러 복잡한 과정을 단순화한 것이다.

 

복잡했던 게 쉬워졌지만 더 간편하게 만들고 싶어졌다. 신청하고 승인하는 데 낭비하는 시간 마저도 아까워진 것이다. 이를 해결하기 위해 개발자가 개인적 시간을 투자하여 API를 만들었고, 결국 이를 통해 클릭 한 번만으로 팀원의 직군과 필요한 프로그램을 파악하고 자동 신청 및 승인이 가능하게 만들었다. 시간을 획기적으로 줄인 것이다.

 

그리고 내부 사용자, 다시 말해 팀원들을 위한 프로그램이 토스에는 무척 많고 여전히 개발 중이다.

 

개인적 의견

<도널드 노먼의 UX 디자인 특강> 내용이 생각났다.

 

"모든 프로그램에는 더 이상 줄일 수 없는 복잡한 정도, 즉 복잡함의 하한선이 있다. 이때 던져야 할 질문은 이 복잡함을 누가 감당하냐는 것이다. 사용자인가, 이나면 개발자인가?" 기술 분야에서 사용 방식을 단순화하면 내부 시스템의 복잡함은 증가한다.

- <도널드 노먼의 UX 디자인 특강>, 도널드 노먼, 범어디자인연구소, 유엑스리뷰, 2018, p.085.

 

우선 자동화를 위해 기술적인 구현에 애썼을 엔지니어에게 박수를 보내주고 싶다. 이야기로만 들어도 쉽지 않았을 과정이었을 텐데 기꺼이 시간을 투자하여 이를 만들어낸 게 대단하다. 그렇다면 그는 왜 개인 시간을 투자했을까?

 

추측이지만 아마 그 사람도 한 명의 사용자로 이전 토스의 다른 내부 자동화 시스템 경험을 통해 감동 받는 순간이 있었을 것이다. 그리고 이러한 감동은 결국 제품에 대한 깊은 감명으로 이어지고 이를 다른 사용자(팀원)에게도 추천(Referral)해주고 싶었기에 시간을 투자하여 해댕 서비스를 더 좋게 만들 수 있었을 것이다. 그들은 결국 토스의 충성 고객으로 발전하며, 이는 자연스레 팀의 동기부여 및 임파워먼트로 이어지고 또다른 충성 고객을 확보할 수 있게 스스로 나서준다. 

 

토스라는 기업의 미션 및 목적을 공유하는 것과 별개로 내부적인 동기부여나 임파워먼트를 위해서는 경제적인 요소는 물론 팀 문화나 업무 환경적인 요소 또한 고려를 해줘야 한다. 그런데 이미 업무를 하며 사용자가 긍정적 경험을 하였고 자연스럽게 일에 대한 능률이 올라갈 수 밖에 없다.

 

우리가 사용자 경험을 살펴볼 때, 앞선 <이제껏 없었던 혜택을 찾아서>에서 기획하는 본인이 받고 싶은 혜택을 생각해보자는 맥락처럼 내부 사용자인 팀원들의 경험 또한 눈여겨봐야 한다는 걸 잊지 말자.

 

 

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<그냥 사용자한테 물어보면 안 돼요?>

내용 정리

UX 리서치는 의사가 환자의 몸을 진찰하는 것과 같다. 사용자가 제품을 사용하면서 어떻게 느낄 것인지 가설을 세우고 이를 확인하기 위해 여러 가지 질문을 하고, 또 사용자가 이에 대한 답변을 하면 그 맥락을 파악하기 위해 추가적은 질문으로 발전한다. 예를 들면, "주로 계좌를 쓰세요? 아니면 카드를 쓰세요?"에서 카드를 쓴다고 답변을 하면 "주로 신용 카드를 쓰세요? 아니면 체크 카드를 쓰세요?"와 같은 형태다. UX 리서치에서는 이렇게 질문을 여러 가지 던지고 발전시키며 이터레이션(반복)하는 게 중요하다.

 

이와 관련하여 <토스 머니> 서비스 예시를 한 번 살펴보고자 한다. <토스 머니>와 관련하여 은행 계좌와 헷갈린다는 사용자 피드백이 많았다. 그래서 굳이 <토스 머니>를 사용자가 인지해야 할 필요성이 있는지에 대한 고민이 생겼고, 이를 결정하기 위해 <토스 머니>를 잘 쓰는 사용자를 조사하기로 했다. 여기서 중요한 건 잘 쓴다는 게 무엇인지 정의하는 것이다.

 

처음에는 <토스 머니>로 들어오고 나가는 송금 횟수가 많은 사용자를 조사했다. 두 번째로는 많은 수수료를 내면서 이용하는 사용자를 조사했다. 그러나 두 사용자 집단 모두 실질적으로는 계좌여도 비슷하게 이용했을 사용자였다. 결국 정말로 <토스 머니>가 없으면 가장 곤란한 사용자가 누구인지 찾아보았다. 결과적으로 은행 계좌를 못 만드는 청소년이 <토스 머니>를 필요로 하는 사용자였다.

 

처음에는 단순히 <토스 머니>를 많이 이용하는 사용자를 핵심적으로 파악해야 할 줄 알았는데 조사를 계속 할 수록 질문을 발전시킬 수 있었다. "<토스 머니>에서 송금을 많이 하는 이유가 뭘까?", "수수료를 많이 내면서까지 <토스 머니>에서 송금을 많이 하는 이유가 뭘까?", "<토스 머니>가 없으면 안 될 정도로 필요한 사용자가 있을까?" 와 같은 맥락으로 질문을 발전시킨 것이다.

 

질문을 발전시키는 건 제품의 방향을 결정하는 데 중요하다. 그리고 이러한 질문에 답변한 사용자 또한 공들여 파악해야 한다. 단순히 투표처럼 어떤 기능에 대한 사용자의 선호도가 높은지, 안 높은지만 파악하고 결정내리는 것이 아닌 좋다고 대답한 사용자 집단에 대해 그 이유를 파악하고 싫다고 대답한 사용자 집단에 대해 그 이유를 파악해야 하는 것이다.

 

예를 들어, 토스에서는 홈 화면을 개편한 적이 있었다. 기존 각각 존재하던 <소비> 서비스와 <카드 내역> 서비스를 <소비> 서비스 내에 <카드 내역> 서비스가 존재하게 바꿨는데, 이에 관해 부정적인 의견으로 답한 사용자들은 원래 <소비> 서비스를 잘 안 쓰던 사용자들이었고 긍정적인 의견으로 답한 사용자들은 원래 <카드 내역> 서비스를 지출 확인을 위해 잘 쓰던 사용자들이 <소비>라는 기능까지 알게 되었기 때문이었다. 결국 사용자 맥락을 파악하여 <소비> 기능을 안 쓰던 사람들 중 새롭게 <카드 내역> 서비스를 이용하는 사용자들을 얻을 수 있게 되었다.

 

이런 일련의 과정이 결국 UX 리서처의 역할이다. 단순히 사용자 반응을 투표처럼 받아들이는 것이 아닌 이유에 대한 답을 밝혀줘야 한다.

 

추가적으로 이러한 답을 얻기 위해서는, 다시 말해 하나의 가설에 대한 검증을 위해서는 5명의 사용자만 조사해보면 된다. 왜냐하면 첫 번째 사용자의 대답을 통해 맥락과 경험을 학습하여 질문을 발전시킬 수 있기 때문이다.

 

개인적 의견

아래 아티클이 생각났다. 해당 아티클은 5명의 사용자만으로 테스트 결과를 유효하게 도출할 수 있는 이유에 관해 설명하고 있다.

 

사용자 맥락을 파악하는 것의 중요성에 대해서는 인지하고 있었는데 질문이 좁혀지는 일련의 과정을 보니, 그리고 그에 대한 답변이 투표처럼 가지 않게 해야 한다는 의견을 직접적으로 듣게 되니 그 방향성에 관해서 더 알 수 있게 되었다.

 

https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/

Why You Only Need to Test with 5 Users

 

<오직 한 사람, 사장님을 위하여>

내용 정리

자영업자 사용자들은 토스에서 <매출 장부> 기능을 사용한다. 그런데 코로나로 인해 가게 운영을 할 수 없게 되면서 매출이 발생하지 않게 되지 사용자들은 애플리케이션을 켤 이유가 없었고 더욱이 매출 관련 알림 자체가 하나의 스트레스로 다가왔다. 이런 상황 속에서 어떻게 사용자들의 심리 상태를 케어하고, 다시 이용할 수 있는 서비스를 제공할 것인지 의문이 들었다.

 

그러던 와중 매출을 위해 배달을 하지 않던 사용자들도 배달을 시작하게 되었고 토스에서도 따라서 배달 영업을 더 자세히 조사하기 시작했다. 그리고 한 가지 알게 된 사실은 바로 배달 플랫폼에서 장사를 하려면 우선 광고를 신경써야 한다는 것이었다.

 

자영업자 사장님 중 95%가 배달 광고를 이용하는 사용자였다. 본인이 광고가 노출될 지점을 선정하면 해당 지점 기준 반경 1.5km 내에 본인의 가게가 나타나게 된다. 그리고 더 많은 노출 지점을 선택할 수록 더 많은 반경에 본인의 가게가 노출된다. 그러면 자연스럽게 광고 하나당 얼만큼의 수익을 벌게 되는지 궁금해진다. 그래서 이를 토스에서 해결해주었다. 주소별로 광고가 얼만큼의 수익이 나는지 확인시켜 준 것이다.

 

또한 직접 사용자들을 관찰 조사한 결과 <매출 장부> 기능을 더 획기적으로 사용한다는 걸 알게 되었다. 이를 테면, 2-3인분 메뉴의 경우 대단지 아파트에서 광고하는 게 더 유리하고 1인분 메뉴의 경우 원룸이나 오피스텔이 유리하다. 이처럼 메뉴 별로 광고가 효율적인 지역이 달라지게 되는데 토스에서 모인 데이터를 토대로 본인의 광고보다 더 많은 매출이 발생하는 지역의 광고를 자동으로 추천해주는 기능을 만들게 되었다.

 

결론적으로 자영업자 사용자들은 결국 어디에 광고를 해야 매출이 더 많이 발생하는지 궁금해한다. 그리고 이를 해결하기 위해 토스만의 추천 시스템을 만들었고, 한국 최고의 배달앱이 토스라는 평가까지 받게 된다.

 

이러한 사례를 통해 디자이너가 하는 고민은 한계점이 없다고 느껴졌다. 설계 과정에 몰입해 있다가도 하나의 아이디어로 인해 처음으로 돌아가 다시 시작하기도 하며, 사용자를 관찰하다가 문제를 재정의하기도 한다. 형식에 얽매이지 않고 오로지 사용자만을 생각하며 본질적인 문제를 해결해 서비스 이용률을 높이는 것이다.

 

개인적 의견

정해진 프로세스에 얽매이지 않고 최고의 사용자 경험을 제공하기 위해 과감하게 문제를 재정의할 수 있는 용기, 그리고 이를 지지해주는 팀 문화가 필요할 것 같다.

 

더욱이 사용자 경험 및 이용 실태를 파악할 때 단순히 수치적인 정량적 분석 뿐만 아니라 심리 상태와도 같은 정성적 분석 또한 필수적인 것을 다시금 깨닫게 되었다. 

 

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Simplicity 21

https://toss.im/simplicity-21

토스 디자인 컨퍼런스 Simplicity